Автор оригинала: Jeanne Jennings (источник Email Optimization Shop)

Автор эстонской версии: Laura Bachmann (источник Smaily)

Мы знаем, что размещение и дизайн ссылок, изображений и текста в электронном письме играют важную роль в успехе Ваших кампаний. То же самое касается различных кнопок призыва к действию (CTA), которые мы используем для улучшения наших маркетинговых электронных писем. Одной из наших важных целей является увеличение числа подписчиков на нашу рассылку. 

Но что произойдет с нашим коэффициентом конверсии, если мы переместим кнопку CTA в нужное место? Как следует из названия статьи, результаты могут быть экстраординарными!

История 46%-го роста

Несколько лет назад я заметила тенденцию в архитектуре веб-сайтов — размещение призывов к действию новостной рассылки в нижнем колонтитуле веб-сайта. Я не имею в виду их в нижнем колонтитуле или в других частях страницы, я просто размещаю CTA в нижнем колонтитуле и больше нигде.

Мне сказали, что это "лучшая практика". Может быть, действительно. Но только не в том случае, если вы хотите увеличить количество людей, подписавшихся на вашу рассылку. 

Я уже проводила тематические исследования о лучших местах для размещения CTA в электронных письмах — вот еще один из 2021 года.

Но дело в том, как часто вы видите нижний колонтитул сайта, который посещаете? Я перехожу к нижнему колонтитулу только тогда, когда не могу найти ничего другого — ни заголовка, ни верхней панели навигации, ни содержимого самой страницы. Просмотр нижнего колонтитула веб-сайта для меня — крайняя мера, а не основная деятельность. И я не единственный, кто так работает.

Одна из первых вещей, которую я заметила, когда начал консультировать рассматриваемую компанию, которая обслуживает как B2B, так и B2C-сообщества, заключалась в том, что кнопка CTA для присоединения к их списку контактов находилась внизу их веб-сайта. Когда я спросил об этом, я узнал, что несколько лет назад они изменили дизайн веб-сайта, и мне сказали, что это «лучшая практика» и простой способ убедиться, что кнопка появляется на каждой странице их веб-сайта.

Но дело в том, как часто вы видите нижний колонтитул сайта, который посещаете? Я перехожу к нижнему колонтитулу только тогда, когда не могу найти ничего другого — ни заголовка, ни верхней панели навигации, ни содержимого самой страницы. Просмотр нижнего колонтитула веб-сайта для меня — крайняя мера, а не основная деятельность. И я не единственный, кто так работает.

Когда мы решили обсудить этот вопрос с клиентом, он согласился пройти тест. По независящим от нас причинам мы не смогли провести настоящий A/B-тест, но нам разрешили переместить CTA списка контактов вверху сайта, под панелью навигации в шапке, и посмотреть, как это повлияет рост списка контактов. На изображении ниже показана структура, которая иллюстрирует положение CTA «до» и «после».

Расположение этой кнопки CTA было единственным изменением, которое мы внесли, оставив текстовое содержимое и все остальные элементы прежними. Изначально в изменении не было ничего тонкого или креативного, и его можно увидеть на изображении ниже (позже мы также оптимизировали текст и дизайн):

Показателем, который я использую для измерения эффективности CTA, является коэффициент конверсии (CR). Этот коэффициент конверсии связан с тем, что мы рассчитываем процент людей, которые совершили конверсию, и наше текущее определение конверсии — это подписка на список рассылки. 

Вы можете увидеть расчет по уравнению ниже, где числитель (вверху уравнения) — это количество людей, присоединившихся к списку рассылки через кнопку CTA, а знаменатель (внизу уравнения) — это количество людей, посетивших Сайт впервые (не пересматриваю):

Почему только новые, а не повторные посетители вашего сайта? Потому что, если на вашем сайте есть контент, который вы регулярно обновляете (например, блог), вы сознательно позволяете людям вернуться на ваш сайт, чтобы быть в курсе нового контента. Многие из этих людей уже могут быть в вашем списке рассылки. Рассматривая только новых, не вернувшихся на сайт посетителей, мы исключаем из анализа людей, которые, вероятно, уже находятся в списке рассылки.

Еще одна причина? Это уменьшает знаменатель и дает более четкую картину происходящего. Если бы мы включили в анализ всех посетителей веб-сайта, знаменатель был бы намного выше, и можно было бы выявить только заметно большие изменения доли новых подписчиков. Опуская эту «статику», мы получаем более точное число, позволяющее увидеть незначительные изменения на рисунке.

Ниже приведен пример использования этой формулы.

Количество новых подписчиков на рассылку через сайт CTA: 1365

Количество новых (неповторных) посетителей сайта: 39 247

Итак, каков процент хороших новых посетителей сайта и подписчиков электронной почты?

Не существует универсального числа, подходящего для всех. Когда я разработал целевую целевую страницу, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов моего клиента, мы получили коэффициент конверсии более 80%. Но это необычно.

Большинство предприятий должны быть в состоянии привлечь 5-20% новых посетителей веб-сайта в свой список рассылки. Даже достижение 5% обычно требует небольшой оптимизации — большинство клиентов, с которыми я работаю, начинают с коэффициента конверсии менее 1%.

Итак, заметили ли мы изменения в росте списка рассылки, когда мы переместили список подписчиков из нижнего колонтитула CTA в верхний колонтитул веб-сайта?

Мы видим!

Добавление CTA в заголовок привело к увеличению среднего коэффициента конверсии на 46%. Это означает, что на 46% больше людей подписывались на электронную почту каждый день, если мы изменили расположение кнопки CTA, чтобы присоединиться к списку рассылки.

Как читать приведенную выше таблицу:

• Столбцы показывают количество новых (неповторных) посетителей сайта каждый день.
• На графике показан процент новых подписчиков (через веб-сайт), рассчитанный по приведенной выше формуле.
• Дни, отмеченные от -1 до -7, представляют собой 7-дневный период до перемещения кнопки CTA списка рассылки из нижнего колонтитула в верхний колонтитул.
• Дни, отмеченные от +1 до +7, представляют собой 7-дневный период после того, как кнопка CTA была перемещена из нижнего колонтитула в верхний.

Эти цифры приведены для примера одного клиента, и вы можете увидеть разные результаты - как выше, так и ниже. Но когда я перемещаю кнопку CTA в верхнюю часть веб-страницы, я никогда не видел снижения процента подписок.

Используя иллюстрацию выше:

Количество новых подписчиков через кнопку CTA на сайте: 1365 → 1993 (рост на 46%).

Количество иностранных сотрудников: 39 247 человек.

Представьте, что означает увеличение числа подписчиков на 46 % для вашего плана маркетинга по электронной почте? Например, если вы обычно ежемесячно добавляете в свой список рассылки 1000 новых подписчиков, то теперь вы внезапно добавите 1460. Из 10 000 новых подписчиков вы получите 14 600. Одним небольшим изменением на своем веб-сайте вы можете увеличить рост списка рассылки. почти на 50%.

Поэтому, если приглашение присоединиться к вашей рассылке находится в нижнем колонтитуле вашего сайта, примите это к сведению, чтобы переместить его вверх — желательно в верхний колонтитул. Попробуйте и дайте нам знать, как это работает!

Об авторе

Jeanne Jennings является основателем и генеральным директором магазина оптимизации электронной почты. Это специализированная консалтинговая фирма, которая помогает организациям среднего и крупного бизнеса сделать их маркетинговую работу по электронной почте более эффективной и прибыльной. Он также является генеральным директором сообщества профессионалов электронной почты Only Influencers, руководителем программы ежегодного Саммита инноваций в электронной почте и доцентом цифрового маркетинга в Джорджтаунском университете.