Eestikeelse versiooni autor: Laura Bachmann (allikas Smaily)

Teame, et e-kirjas sisalduvate linkide, piltide ja teksti paigutusel ning kujundusel on oluline roll kampaaniate õnnestumises. Sama kehtib ka erinevate CTA-de (call-to-action) ehk tegevusele kutsuvate nuppude kohta, mida kasutame oma turundusmeilide tõhustamiseks. Ühe olulise eesmärgina tahame kasvatada oma uudiskirjade tellijate arvu. 

Mis juhtuks aga meie konversioonimääraga, kui viiksime CTA nupu paremasse kohta? Nagu artikli pealkiri lubab aimata – tulemused võivad olla erakordsed!

Tunnustatud meilivaldkonna ekspert, autor ja esineja Jeanne Jennings on andnud loa Email Optimization Shopi ajaveebist leiduva käesoleva juhtumianalüüsi eesti keelseks avaldamiseks.

46%-lise kasvu lugu

Paar aastat tagasi märkasin veebilehtede arhitektuuris trendi – uudiskirjaga liitumise CTA-de paigutamist kodulehe jalusesse. Ma ei pea silmas neid nii jaluses kui ka muudes lehekülje osades, vaid CTA-de asetamine ainult jalusesse ja mitte kusagile mujale. 

Mulle on öeldud, et see on “parim tava”. Võib-olla siis tõesti. Kuid mitte sel juhul, kui soovid suurendada oma uudiskirjaga liitunute arvu. 

Olen varemgi teinud juhtumiuuringuid, milles käsitlen parimaid asukohti CTA-de asetamiseks e-kirjades – siin on veel üks, aastast 2021.

Üks esimesi asju, mida ma juhtumis käsitletava, nii B2B kui ka B2C kogukondi teenindava firma nõustamist alustades märkasin, oli see, et nende kontaktlistiga liitumise CTA nupp oli nende veebisaidi jaluses. Kui ma selle kohta küsisin, sain teada, et nad olid mõned aastad tagasi veebisaidi ümber kujundanud ja neile öeldi, et see on “parim tava” ja lihtne viis tagada, et nupp ilmuks nende veebisaidi igal lehel. 

Kuid asi on selles: kui sageli vaatad sina külastatava veebisaidi jalust? Ma lähen jalusesse alles siis, kui ma ei leia midagi mujalt – ei päisest, ülemisest navigeerimisribast või lehekülje sisust endast. Veebisaidi jaluse vaatamine on minu jaoks viimane abinõu, mitte esmane tegevus. Ning ma ei ole ainus, kes nii toimib.

Kui võtsime nõuks kliendiga antud asja arutada, olid nad nõus testi tegema. Meist sõltumatutel põhjustel ei saanud me tõelist A/B testi teha, kuid meile võimaldati kontaktlistiga liitumise CTA ümber paigutada veebisaidi ülaossa, päises oleva navigeerimisriba alla ning jälgida, kuidas see kontaktlisti kasvu mõjutab. Alloleval pildil näed raamistikku, mis illustreerib CTA asetust “enne” ja “pärast”.

Antud CTA nupu asukoht oli ainus muudatus, mida me tegime, jättes teksti sisu ning kõik muud elemendid samaks. Muudatus ei kujutanud esialgselt endast midagi peent ega loomingulist ning on näha alloleval pildil (hiljem optimeerisime ka teksti ja kujundust):

Mõõdik, mida ma CTA tõhususe mõõtmiseks kasutan, on erikonversioonimäär (conversion rate – CR). Konversioonimäär on see seetõttu, et me arvutame konversiooni toonud inimeste protsenti ning meie käesolev konversiooni määratlus on meililisti liikmeks registreerumine. 

Arvutuskäiku näete allolevast võrrandist, milles lugejaks (võrrandi ülaosas) on CTA nupu läbi meililistiga liitunud isikute arv ja nimetajaks (võrrandi alumine osa) on esmakordselt veebisaiti külastavate (mitte taaskülastavate) isikute arv: 

Miks ainult uued, mitte taaskordsed veebisaidi külastajad? Sest kui sinu saidil leidub sisu, mida regulaarselt värskendad (nt ajaveeb), meelitad inimesi teadlikult oma saidile tagasi, et uue sisuga kursis olla. Paljud neist inimestest võivad olla juba sinu meililistiga liitunud. Vaadates ainult uusi, mitte naasvaid veebilehe külastajaid, välistame analüüsist need inimesed, kes on tõenäoliselt juba meililisti liikmed.

Teine põhjus? See muudab nimetaja väiksemaks ja annab toimuvast selgema pildi. Kui kaasaksime analüüsi kõik veebilehe külastajad, oleks nimetaja palju suurem ning tuvastada saaks vaid silmapaistvalt suuri muutusi uute liitujate suhtarvus. Selle “staatilise” väljajätmisel saame täpsema arvu, mis võimaldab näha joonisel toimuvaid väiksemaid muutusi.

Toon järgnevalt näite, kuidas seda valemit kasutada.

Uute meililistiga liitujate arv veebisaidi CTA kaudu: 1365

Veebilehe uute (mitte taaskordsete) külastajate arv: 39 247

Niisiis, milline on hea uute veebilehe küljastajate ja meililisiga liitujate arvu jagamistehte tulemusel saadud protsent? 

Ühtset ja kõikidele sobivat numbrit pole olemas. Kui arendasin oma kliendi müügivihjete suurendamiseks välja väga sihipärase maandumislehe, saime konversioonimääraks üle 80%. Kuid see on ebatavaline. 

Enamik ettevõtteid peaks suutma meelitada 5–20% uutest veebisaidi külastajatest meililistiga liituma. Isegi 5% saavutamine nõuab tavaliselt pisut optimeerimist – enamik kliente, kellega ma töötan, alustab vähem kui 1%-lise konversioonimääraga. 

Niisiis, kas nägime meililisti kasvus muutust, kui teisaldasime adressaatide nimekirjaga liitumise CTA jalusest veebisaidi päisesse?

Nägimegi!

CTA viimine päisesse tõi kaasa keskmise konversioonimäära 46%-lise tõusu. See tähendab, et iga päev registreerus meilide saamiseks 46% rohkem inimesi, kui muutsime meililistiga liitumise CTA nupu asukohta.

Kuidas lugeda ülalolevat tabelit:

• Tulbad näitavad iga päev uute (mitte taaskordsete) veebisaidi külastajate arvu
• Graafiku joon näitab eelmainitud valemiga arvutatud uute (veebilehe kaudu) meililistiga liitunute protsenti
• Päevad, mis on märgitud numbritena -1 kuni -7, tähistavad 7-päevast perioodi enne meililistiga liitumise CTA nupu teisaldamist jalusest päisesse.
• Päevad, mis on märgitud numbritena +1 kuni +7, tähistavad 7-päevast perioodi pärast meililistiga liitumise CTA nupu teisaldamist jalusest päisesse.

Antud numbrid on toodud vaid ühe kliendi näitel ning näha võib erinevaid tulemusi – nii kõrgemaid kui madalamaid. Aga CTA nupu veebilehe ülaosasse ümberkolimise puhul ei ole ma kunagi näinud liitumiste protsendi vähenemist. 

Kasutades ülaltoodud illustratsiooni:

Uute tellijate arv veebisaidi CTA nupu kaudu: 1365 → 1993 (kasv 46%)

Veebilehe uute (mitte taaskordsete) külastajate arv: 39 247

Kujutle – mida tähendaks tellijate arvu kasv 46% võrra sinu meiliturundusplaani jaoks? Kui tavaliselt lisandub sinu adressaatide nimekirja igal kuul näiteks 1000 uut tellijat, lisanduks nüüd sulle ootamatult hoopis 1460. 10 000 uuest tellijast saaks 14 600. Selle ühe väikese muudatusega oma veebisaidil suurendaksid oma meililisti kasvu ligi 50% võrra. 

Seega, kui kutse sinu uudiskirjaga liituda asub su veebisaidi jaluses, võta see oma südameasjaks, et liigutada see ülespoole – eelistatavalt päisesse. Proovi järele ja anna teada, kuidas õnnestub!

Autorist

Jeanne Jennings on ettevõtte Email Optimization Shop asutaja ja tegevjuht. See on butiik-konsultatsioonifirma, mis aitab keskmise ja ettevõtte suurusega organisatsioonidel muuta oma meiliturundustööd tõhusamaks ja tulusamaks. Ta on ka meilitööstuse professionaalide kogukonna Only Influencers tegevjuht, iga-aastase Meiliuuenduste Tippkohtumise programmijuht ja abiprofessor Georgetowni ülikooli digitaalse turunduse eriala magistriõppes. Lisateabe saamiseks külasta tema LinkedIni profiili, vaata Email Optimization Shopi ajaveebi ja uudiskirja ning jälgi teda Twitteris.

See artikkel ilmus algselt Email Optimization Shopi ajaveebis ja on autori loal käesoleval lehel eesti keeles uuesti avaldatud. Loe ingliskeelset originaali siit.